Audyt mierzenia konwersji. Czy ma sens?

Transkrypcja powyższego nagrania wideo:

“Przecież ja już mierzę konwersję” – słyszymy od potencjalnych klientów, po otrzymaniu wyceny naszych usług. To prawda, mają Google Analytics lub zainstalowany piksel konwersji Facebooka, ale często – źle skonfigurowane. To tak jakby mieli auto z założonymi oponami bez powietrza. Mogliby tak jechać, ale jak szybko i gdzie dojadą?

Materiał jest dedykowany tym, którzy chcieliby dowiedzieć się dlaczego audyt konfiguracji narzędzi pokazujących nam przychody i koszty z danych reklam, jest niezbędny oraz jak go przeprowadzamy?

Jako przykłady wezmę Google Analytics i Menedżera Reklam Facebook Ads. Każdy ma za zadanie pokazywać ile osiągnęliśmy zamówień, przychodu, kosztu, na jakie produkty w danym czasie. Zarówno w interesie ForPage i sklepu internetowego jest, aby te dane były mierzone prawidłowo. 

Pomijam dziś kwestie techniczne – jak skonfigurować te narzędzia, ponieważ to temat dla specjalistów z IT. Skupmy się na testowaniu już skonfigurowanego narzędzia. O tym jest dzisiejszy materiał. 

Każdy z naszych specjalistów posiada dostęp do firmowej karty płatniczej przedpłaconej. Używa jej do składania i opłacania zamówień w e-sklepach naszych klientów.

W praktyce prosimy klienta, aby utworzył jeden produkt testowy w cenie np. 1 zł, z wysyłką gratis, oraz aby był możliwy do opłacenia i wysyłki każdym sposobem, które finalni klienci mogą wybrać.

Następnie składamy zamówienia na ten produkt taką liczbę razy, aż każde zamówienie będzie złożone z wyborem innej kategorii sposobu płatności i dostawy. Testujemy każdą kombinację możliwości. 

Później opłacamy zamówienie kartą i sprawdzamy co wydarzy się po:
1. płatności z sukcesem
2. płatności nieudanej

Naszym celem jest sprawdzić czy udana płatność będzie skutkować:
po pierwsze – wyświetlaniem w narzędziu analitycznym konwersji na wybrany produkt
po drugie – przeniesieniem użytkownika do strony z podziękowaniem za zamówienie

Sprawdzamy również czy nieudana płatność skutkuje:
– brakiem pojawienia się konwersji
– informacją o przyczynie i propozycją jej rozwiązania

Po wykonanych testach kierujemy do klienta rekomendacje.

Konfiguracja ustawień wewnątrz narzędzia jest po naszej stronie.

Po stronie klienta jest instalacja kodu źródłowego w e-sklepie, aby skonfigurowane przez nas narzędzie widziało konwersje.

W przypadku silników open source jak WooCommerce, Prestashop czy Magento – musicie zainstalować wtyczkę i skonfigurować ją. Jeżeli używacie SaaS, najczęściej powinny mieć gotowe integracje. Dedykowane oprogramowanie najczęściej posiada integracje, ale z mojego doświadczenia wynika, iż wymagają dostosowania do najnowszych wytycznych.  

Doradzamy naszym klientom jakich wtyczek użyć i wysyłamy oficjalne instrukcje od narzędzi. Prace programistyczne nie są elementem naszej pracy. 

Dopiero gdy rekomendacje zostaną wdrożone, będziemy gotowi do uruchomienia naszych kampanii.

W wyjątkowych przypadkach, gdy mierzenie konwersji działa w większości prawidłowo a klientowi zależy na czasie – wtedy możemy zgodzić się na wcześniejsze uruchomienie kampanii na prośbę klienta, z zastrzeżeniem, że musimy wiedzieć ile % błędnych konwersji będzie różnić dane od rzeczywistości. Raport z wyników kampanii skorygujemy wtedy o tę wartość. 

Uważam, że wymóg potwierdzenia prawidłowości mierzenia konwersji jest racjonalny nie tylko ze względu na możliwość realnego zobaczenia efektywności, ale przede wszystkim ze względu na fakt, iż gromadzone dane o konwersjach służą algorytmom do dalszej optymalizacji ich pracy. Dostarczanie niewłaściwego feedbacku w postaci błędnych konwersji np. do Facebooka może skutkować, że Twoje kampanie z każdym miesiącem mniej efektywne. Przypomina mi to efekt kuli śnieżnej ale w negatywnym świetle.