Błędy w analizie e-marketingu

Transkrypcja powyższego nagrania wideo:

Ten materiał jest próbą edukacji. Nie jest zarzutem wobec częściowego niezrozumienia mechanizmów występujących w e-commerce. Masz prawo o nich nie wiedzieć. Ja również nie wiem o Twoim biznesie wszystkiego. Przedstawiam Ci fundament do osiągania lepszych wyników kampanii poprzez szerszą ocenę rzeczywistości – na prawdziwych stwierdzeniach naszych klientów.

Punkt pierwszy – upraszczanie. 

Przykład: “Było X przychodu i kosztu, teraz jest Y przychodu i kosztu w analogicznym okresie”. 

Z perspektywy rachunkowości/biznesu to zasadne, ale z perspektywy optymalizacji kampanii i oceny efektywności agencji e-marketingu – jest niezasadne.

Zwracam uwagę przede wszystkim na spadającą efektywności kampanii Facebook Ads rok do roku w wyniku zmian w prawie dotyczącym ochrony danych osobowych, w tym działań firmy Apple dostosowujących iOS do tych zmian. To zmiany, na które specjalista Facebook Ads nie ma wpływu, a może jedynie dostosować kampanie do nowych realiów.  Zapraszam Cię do obejrzenia lub odsłuchania dwóch materiałów:

Pierwszego – “60% mniej sprzedaży na Facebook Ads. Dlaczego?”:
https://forpage.pl/audyt-mierzenia-konwersji-czy-ma-sens/

Drugiego – “Mniejsze zasięgi. Jak uratować sprzedaż?”:
https://forpage.pl/mniejsze-zasiegi-jak-uratowac-sprzedaz/

W mojej opinii poszerzają horyzont wnioskowania – skąd może wynikać zmiana w przychodach i kosztach poza czynnikami najbardziej oczywistymi jak konkurencja, budżet, sytuacja geo-polityczna czy pandemiczna, pogoda itp.

Punkt drugi – subiektywne opinie nie poparte danymi.

Przykład: “Ludzie dostają 10-go dnia miesiące pensję i dlatego sprzedaż wzrosła”.

Każdy argument, który przedstawiamy, znajduje odzwierciedlenie w danych. Oczekujemym, że argumenty “przeciw” naszym, znajdują odzwierciedlenie w danych/badaniach konsumentów, a nie w subiektywnych odczuciach nie popartych danymi.

Punkt trzeci – dosłowne i pewnikowe rozumienie estymacji

Przykład: “Od około połowy drugiego tygodnia marca ROAS i przychody Google Ads powinny rosnąć.”

Połowa “drugiego tygodnia marca” oznacza około 10go marca. Nie powinno przyjmować się założenia, że równo od 10go marca dane będą zmieniać się na korzyść e-sklepu. Mogą nastąpić również w trzecim tygodniu marca, co wynika z mnogości zmiennych, które określam jako zmienne gospodarcze, polityczne, pandemiczne, pogodowe, itp.

Punkt czwarty – ocena efektywności kampanii w okresie ostatnich kilku dni.

Doświadczony specjalista e-commerce potwierdzi, że każda większa zmiana w kampanii z dużym prawdopodobieństwem powoduje tymczasowy spadek jej efektywności, który może trwać kilka-kilkanaście-kilkadziesiąt dni w zależności od wielu czynników.

Systemy reklamowe Google, Facebooka, Instagrama i każde inne stosowane przez nas – preferują brak lub małą liczbę zmian w okresie ich aktywności.

 W oficjalnych dokumentach:

1. Facebook mówi: “Raportowanie w czasie rzeczywistym nie jest obecnie możliwe, a dane mogą docierać nawet z 3-dniowym opóźnieniem.”
2. Google mówi: “Twoje dane mogą czasami być aktualizowane do kilku dni po wystąpieniu kliknięcia. Dzieje się tak z wielu powodów, w tym m.in.: gdy konwersja następuje kilka dni po pierwszym kliknięciu; gdy wykryjemy nieprawidłowy ruch, który trzeba usunąć.“.

Linki do źródeł znajdziesz w opisie materiału.

Punkt piąty – uzasadnienie zmian wartości KPI akcjami marketingowymi i negowanie wpływu agencji na tę zmianę.

Przykład: “Przychody wzrosły w dniu X, ponieważ wtedy zrobiliśmy promocję -10% lub nową kolekcję.”

To fakt, że obniżki cen powodują wzrost sprzedaży, dlatego jedną z naszych rekomendacji na samym początku współpracy ze sklepem internetowym, jest konieczność przeprowadzania:
1. obowiązkowo – regularnie – częstych i atrakcyjnych dla konsumentów akcji marketingowych, np. obniżek cen
2. opcjonalnie – regularnie – częstych nowości towarów, np. nowych kolekcji.

W międzyczasie zachęcam Cię do zapoznania się z materiałem “Rabat vs. zysk. Ile obniżki cen?”: 

Uważam, że zarówno agencja i sklep są zobowiązane do współdziałania w imię tego samego celu. Agencja tworzy na czas kampanie, które powinny wypromować np. obniżki cen czy nowe kolekcje, a zadaniem sklepu jest przygotować towar, logistykę, zespół itp. do większej sprzedaży w tym okresie. 

Źródła:
1. https://www.facebook.com/business/help/331612538028890?id=428636648170202
2. https://support.google.com/google-ads/answer/2544985?hl=pl