Jak mierzymy skuteczność e-marketingu?

Transkrypcja powyższego nagrania wideo:

Dziś strategiczny materiał, ponieważ omówię w jaki sposób mierzymy efekty naszej pracy. Jest to bardzo ważny temat wobec współpracy między e-sklepem a agencją. Nie uznaję reklamy internetowej bez mądrej pracy i jednoczesnego zdobywania wiedzy – jaki wygenerowała zwrot z inwestycji. Zapraszam!

Na wstępie wspomniałem o “mądrej pracy”, będącej podwaliną zdobywania wiedzy.

Czym ona jest dowiesz się z dwóch matriałów pt. “Błędy w analizie e-marketingu” (link: https://forpage.pl/bledy-w-analizie-e-marketingu/) oraz “Hipotezy i wnioski. Mądry e-marketing w Agencji” (link: https://forpage.pl/hipotezy-i-wnioski-madry-e-marketing-w-agencji/) . Warto zapoznać się z nimi.

Tymczasem przejdźmy do meritum tego materiału. 

Mając już usystematyzowaną wiedzę na temat mądrej pracy i narzędzi analitycznych, powinniśmy ustalić jak mierzyć skuteczność e-marketingu. Otóż, zakładając, że dane w Google Analytics, pikselu Facebooka czy innym narzędziu gromadzą się prawidłowo, musimy wiedzieć na co patrzyć.

Najważniejszymi miernikami jakości naszej pracy są:
1. przychody
2. koszty
3. ROAS

Dane te są widoczne w panelach wszystkich narzędzi, choć w niektórych przypadkach ROAS trzeba obliczyć samodzielnie. 

Najbardziej pożądaną dla sklepu internetowego konwersją jest zamówienie od klienta. Używając pojęcia “konwersja” zawsze mam na myśli transakcję.

Konwersją może być także przejście na stronę kontaktu lub dodanie produktu do koszyka. Żadne z tych nie skutkuje bezpośrednio zwiększeniem przychodów, więc pomijam je. 

Konwersje dzieli się:
1. bezpośrednie
2. wspomagane

W zależności od narzędzia, którego używamy do analizy danych, dane w nich zawarte przedstawiają:

• oddzielnie oba rodzaje
• lub sumę konwersji bezpośrednich i wspomaganych

Dla przykładu, domyślnie:

1. Google Analytics (na potrzeby Google Ads): pokazuje konwersje bezpośrednie i wspomagane oddzielnie, choć w zakładce “Pozyskiwanie” -> “Cały ruch” -> “Źródło/medium” widać sumę konwersji bezpośrednich ze wszystkich źródeł ruchu, co de facto zawiera w sobie konwersje wspomagane, ale nie pokazuje dokładnie wpływu danego źródła na sprzedaż. 
2. Facebook Ads (w tym Instagram): konwersje bezpośrednie i wspomagane razem
3. Microsoft Advertising (w tym Bing): konwersje bezpośrednie i wspomagane razem
4. Criteo: konwersje bezpośrednie i wspomagane razem

Pamiętaj!

Nie można dodawać do siebie wszystkich konwersji bezpośrednich i wspomaganych z każdego źródła ruchu, ponieważ suma będzie wyższa niż rzeczywista wartość przychodów ze wszystkich źródeł ruchu. Wynika to z faktu, że na ścieżce konwersji może występować zarówno reklama w Google i na Facebooku. Ogólnie mówiąc – jedna ścieżka konwersji generuje jedno zamówienia. Panele obydwu narzędzi pokażą Ci prawdopodobnie dwa zamówienia, podwójny przychód.

Istnieje metoda na bardziej dokładne obliczanie wpływu danego źródła ruchu na sprzedaż, zwana modelami atrybucji. Poświęcę czas na nagranie materiału o tym w oddzielnym materiale w przyszłości. 

W zależności od potrzeb naszych klientów, jesteśmy otwarci na stosowanie dowolnego modelu mierzenia i raportowania przychodów, kosztów i ROAS wg. wybranego modelu atrybucji. Jeśli nie wiesz jaki powinniśmy zastosować, proponuję 2 rozwiązania, w zależności od udziału źródła ruchu w przychodach:

Pierwsze – gdy dane źródło ruchu jest głównym, stanowiącym co najmniej 50% przychodów sklepu internetowego. Tu sprawdzi się model konwersji bezpośrednich i wspomaganych, czyli patrzymy na sumę przychodów, jakie wygenerowało, niezależnie czy zamówienie powstało z ostatniego, pierwszego czy innego kliknięcia. Stosujemy taki model u naszych klientów, którym np. Google Ads odpowiada za większość ruchu i sprzedaży.

Drugie – gdy nie ma dominującego źródła przychodów, np. występuje zbliżony do siebie podział na Google Ads, ruch organiczny, ruch bezpośredni, Facebook, Instagram, z sieci afiliacyjnych. 

W tej sytuacji najbardziej adekwatny i najprostszy jest model sumy przychodów i kosztów wszystkich konwersji, ze wszystkich źródeł ruchu. Wtedy prosimy klienta o udostępnianie nam informacji o kosztach wszystkich źródeł ruchu, których nie obsługujemy dla niego. Te, które obsługujemy – podają nam informacje o kosztach. W ten sposób otrzymujemy pełen obraz. Widzisz ile zainwestowałeś i ile uzyskałeś. Przychody dzielimy przez koszty i dokumentujemy wartość ROAS. 

To podejście, które jest najbliższe realnemu stanu finansów Twojego biznesu. 

Dla niektórych e-sklepów może być konieczne skorygowanie wartości przychodów o ruch organiczny, np. wynikający z pozycjonowania i naturalne przyrosty, albo o ruch bezpośredni, np. spowodowany zwiększonym udziałem jakiegoś niezależnego od nas źródła ruchu. 

Zawsze twierdzę, że współpraca agencji z e-sklepem to gra do jednej bramki – jak w drużynie, dlatego trzeba wypracować możliwie najlepszy model mierzenia skuteczności indywidualnie, w czym pomagamy. 

Uważam, że nie istnieje idealny model mierzenia skuteczności pracy agencji. W każdym z nich jako agencja możemy być beneficjentem wysokich przychodów i ROASów ze źródeł nie prowadzonych przez nas; z drugiej strony – zakładnikami tych KPI.

Jeśli chciałbyś interpretować wyniki naszej pracy w inny sposób niż zaproponowałem, skontaktuj się z nami, a powinniśmy wspólnie wypracować model adekwatny do Twojego biznesu. 

Jak raportujemy naszą pracę?

Najczęściej w formie specjalnie przygotowanych dashboardów analitycznych, czyli paneli, które w sposób wizualny i automatyczny obrazują przychody, koszty, ROAS dla każdego ze źródła ruchu oddzielnie oraz wszystkich razem. Dashboardy nazywamy np. “Programem”, ponieważ dane są  dostarczane przez algorytmy zaprogramowane wg. naszych autorskich kryteriów, wypracowanych z wieloletnich kooperacji z naszymi klientami.

Dodatkową formą raportowania są wiadomości e-mail lub aplikacja Trello, której używamy do zarządzania zadaniami oraz w komunikacji z klientem.

W Trello klient posiada możliwość wysyłania nam wiadomości w odpowiednich listach i kartach – w sposób uporządkowany.