Pierwsze miesiące najsłabsze. Dlaczego?

Transkrypcja powyższego nagrania wideo:

Pierwsze miesiące współpracy z agencją e-commerce są naznaczone silną obserwacją wyników ze strony właściciela biznesu, przy jednocześnie wysokich nakładach pracy po stronie specjalistów od kampanii. Skoro poświęcamy dużo czasu na konfigurację kampanii i analitykę danych, dlaczego z reguły pierwsze 2-3 miesiące są gorsze pod względem efektów?

Wynika to głównie ze specyfiki narzędzi. Utworzenie nowych kampanii lub edycji istniejących to jedno z najczęściej powtarzających się zadań w początkowej fazie współpracy z e-sklepami. Nowa kampania lub modyfikacja aktualnej wiąże się z koniecznością jej wejścia w fazę nauki, uczenia się.

Cytuję z oficjalnej strony narzędzia – “Google Ads potrzebuje czasu, by zebrać dane o skuteczności niezbędne do optymalizacji stawek.”.

Jeszcze więcej na temat fazy uczenia się mówi Facebook:

“System emisji reklam firmy Meta wykorzystuje uczenie maszynowe, aby optymalizować reklamy pod kątem wyników. Za każdym razem, gdy wyświetlana jest jedna z Twoich reklam, system emisji uzyskuje więcej informacji o najlepszych odbiorcach, których należy targetować, porach dnia, w których warto wyświetlać reklamy, oraz umiejscowieniach i materiałach reklamowych, których należy użyć. Im częściej reklama jest wyświetlana, tym skuteczniej system optymalizuje jej wyniki.

Faza uczenia się to okres, w którym system emisji musi dowiedzieć się więcej o zestawie reklam. Podczas fazy uczenia się system emisji wyszukuje optymalny sposób wyświetlania zestawu reklam, aktywnie wypróbowując różne grupy odbiorców, umiejscowienia itp., dlatego wyniki są w tym okresie mniej stabilne. Faza uczenia się ma miejsce, kiedy tworzysz nowy zestaw reklam lub wprowadzasz istotne zmiany w już istniejącym zestawie reklam. Zestaw reklam opuszcza fazę uczenia się, kiedy tylko jego skuteczność się ustabilizuje. Wyniki stabilizują się zwykle po uzyskaniu przez zestaw reklam około 50 zdarzeń optymalizacji w okresie 7 dni.

 

Dlaczego faza uczenia się ma znaczenie?

W fazie uczenia się wyświetlanie reklam nie zostało jeszcze zoptymalizowane, dlatego zestawy reklam są mniej stabilne i zwykle mają wyższy wskaźnik CPA.

Mniejszy procent budżetu wydany w fazie uczenia się zwykle skutkuje większym procentem budżetu wydawanym przy stabilnej skuteczności i niższym wskaźniku CPA. Reklamodawcy z ok. 20% wydatków w fazie uczenia się (2. decyl) odnotowują o 17% więcejkonwersji i 15% niższy wskaźnik CPA niż reklamodawcy z ok. 80% wydatków w fazie uczenia się (6. decyl)*.

Z tego względu reklamodawcy powinni unikać postępowania uniemożliwiającego wyjście zestawu reklam z fazy uczenia się. 

 

Unikaj częstego wprowadzania zmian

Ręczne optymalizacje (zmiany) to istotny powód, dla którego zestawy reklam nie opuszczają fazy uczenia się. Określone zmiany w kampaniach, zestawach reklam i reklamach powodują zresetowanie fazy uczenia się. Poniższe zmiany spowodują, że zestaw reklam ponownie wejdzie w fazę uczenia się:

 

Kampania

– Budżet (zależnie od wielkości)

– Kwota oferty (zależnie od wielkości)

– Strategia składania ofert

 

Reklamy

– Jakakolwiek zmiana

 

Zestawy reklam

– Targetowanie

– Umiejscowienie

– Zdarzenie optymalizacji

– Dodanie nowego materiału reklamowego

– Strategia składania ofert

– Kwota oferty (zależnie od wielkości)

– Budżet (zależnie od wielkości)

– Wstrzymanie na ponad 7 dni“

Źródło znajdziesz w opisie tego materiału.

 

Etap nauki kampanii najczęściej trwa kilka-kilkanaście dni, jednakże może on powtórzyć się kilkakrotnie, szczególnie w okresie pierwszych trzech miesięcy współpracy z agencją. Będzie to skutkiem optymalizacji kampanii przez specjalistę. Optymalizacja jest niezbędna, aby nakierować algorytmy Google, Facebooka, Instagrama czy jakiegokolwiek narzędzia w kierunku uzyskania pożądanej wartości przychodów i ROAS.

 

Źródła:
1. https://www.facebook.com/business/m/one-sheeters/guide-to-the-learning-phase