Rabat vs zysk. Ile obniżki cen?

Transkrypcja powyższego nagrania wideo:

Teraz bardzo interesujący temat dla każdego właściciela sklepu internetowego. Czy opłaca się robić obniżki cen? Jakiej wysokości powinny być i jak często je robić? Czy lepiej sprzedać więcej z mniejszym zyskiem z każdej transakcji, czy mniej, ale zarabiać więcej?

W tym odcinku odpowiem na pytania – czy, jakie i jak często robić promocje i wyprzedaże. Pokażę Ci zrzuty ekranu z Google Analytics naszych klientów. Zobaczysz na nich wykres przychodów, zależność między obniżką cen towarów w sklepie internetowym, a wzrostem przychodów. Zapraszam!

Co stałoby się gdybyś całkowicie wyłączył reklamy? Sprzedaż spadłaby mało, średnio, dużo? Na to pytanie odpowiedziałem już w moim innym materiale, którego link znajdziecie tutaj:
https://forpage.pl/wylaczylismy-reklamy-efekt/

A z drugiej strony – co stałoby się gdybyś zintensyfikował reklamy, inwestował więcej, aby reklamować obniżki cen?

Przeprowadziłem badanie wewnątrz ForPage, polegające na zestawieniu ze sobą wykresów przedstawiających zmianę przychodów w czasie. Wykresy pochodzą z zakładki “Pozyskiwanie -> cały ruch -> źródło/medium” Google Analytics i obejmują:

Po pierwsze – sklepy internetowe z modą damską, sprzedające online w Polsce i generujące min. 8 mln zł przychodu brutto rocznie

Po drugie – ten sam przedział czasu, tj. jednego roku

Po trzecie – wszystkie źródła ruchu, więc niniejsza analiza nie jest próbą oceny efektywności poszczególnych źródeł ruchu czy zamówień, lecz próbą ogólnej oceny podatności przychodów e-sklepu na wahania ceny i akcje marketingowe. 

Zobacz proszę wykresy.

Na pierwszym wykresie widzimy e-sklep, który regularnie, czyli co tydzień publikuje po jednej 10%-towej obniżce. Wahania przychodów wynoszą ok. dwa do jednego. Obniżka cen o 10% powoduje wzrost sprzedaży o ok. 2x.

Na drugim wykresie widzimy e-sklep stosujący obniżki cen rzadziej niż jeden raz na tydzień. W tym przypadku ok. 1 raz na miesiąc. Wahania przychodów wynoszą ok. cztery do jednego. Obniżka cen o 20-30% skutkuje zwiększeniem przychodów o ok. 4x.

Pomijam skrajne wzrosty, np. 7-mio krotne, ponieważ stanowią raczej wyjątek niż regułę. Zależy mi, aby wynikiem mojego badania był jak najbardziej realistyczny mnożnik, który znajdzie odzwierciedlenie w Twoim biznesie.

Czas, aby odpowiedzieć na pytania zadane na początku tego materiału:

1. Czy opłaca się robić obniżki cen?
Tak, opłaca się robić zniżki, jeśli przez “opłacalność” rozumiemy:

• drastyczny wzrost przychodów
• znaczny wzrost ROAS
• pozbycie się starych kolekcji
• scashowanie stanów magazynowych

Opłaca się, gdy Twoja marża na produkcie jest większa niż obniżka cen.

 Tu uwaga – niektóre e-sklepy są, szczególnie te duże, są nastawione na rentowność e-marketingu mierzoną wskaźnikiem LTV (z języka angielskiego – lifetime value), czyli dla e-sklepu wartością klienta w całej jego teraźniejszości i przyszłości.

Inaczej mówiąc – ile pieniędzy zostawi klient w ciągu np. 2 lat, a ile zainwestujesz na jego pozyskanie. W takim przypadku obniżka cen może być wyższa niż marża na produkcie, zakładając, że drugie i kolejne zamówienia tego klienta pojawią się. 

Temat LTV planuję omówić w przyszłości, a teraz skupmy się, aby zysk generować z każdego zamówienia, ponieważ to jest cel większości z Was.

Jak duże powinny być promocje, wyprzedaże? Jak często je robić?

To zależy od celu akcji marketingowej i posłużę się jak zwykle – danymi. Każda moja rekomendacja wynika właśnie z danych, nie z subiektywnej opinii.

Jeśli celem jest szybkie pozbycie się stocków magazynowych kosztem braku zysku – obniżki powinny być wysokie, np. 50-70%.

Jeśli celem jest duży wzrost rentownej sprzedaży – średnie, np. 20-30%. 

Jeżeli stymulacja lojalnych klientów i przyzwyczajanie ich do regularnych obniżek – małe, np. 5-10%.

Patrząc na wykres, dane nie mówią nam o korelacji pomiędzy częstotliwością obniżek cen, a zmianą wartości sprzedaży. Dlatego proszę potraktuj moją wypowiedź ws. częstotliwości luźno – nie ma gotowego przepisu na Twoich klientów. Zalecam przeprowadzenie rozmów, ankiet z Twoimi aktualnymi klientami, aby dowiedzieć się jakie są ich potrzeby, co ich motywuje do zakupów – to wg. mnie najbardziej dokładny i najszybszy sposób na wypracowanie najlepszej strategii obniżek cen dla Twojego e-commerce.